Kongelige hofleverandører er til overvejelse

I kølvandet på det forestående tronskifte vil kongehuset tage stilling til den ordning, der i 100 år har gjort det muligt for udvalgte virksomheder at smykke sig med titlen "Kongelig Hofleverandør." Og det kan meget vel være, at ordningen kan komme til at høre fortiden til, vurderer flere fagfolk inden for branding.

- Det er lige nu præcis nu, at der er en god anledning til at lave nogle ændringer, uden at man skal forklare sig, andet end at der er en ny styrmand på broen, vurderer Mogens Bjerre, associate professor ved Institut for Marketing ved CBS.

- Vi ville jo aldrig opfinde sådan noget i dag. Det er ganske specielt, siger han om ordningen.

Ifølge Frederik Preisler, partner i kommunikationsbureauet Mensch, kan der være gode grunde til at overveje, om man skal skrotte ordningen helt.

- Først og fremmest fordi det er blevet tydeligt, at der er andre interesser på spil end at fremhæve den ypperste kvalitet. Det er potentielt farligt for kongehuset, fordi det understreger, at der foregår en slags kommerciel byttehandel.

- Man skal huske, at begrebet “Kongelig Hofleverandør” oprindeligt er et reklameslogan fra 1914 opfundet i en slags studehandel med nogle store virksomheder, siger han.

104 kongelige leverandører

De 104 virksomheder, som i dag kan kalde sig "Kongelig Hofleverandør", mister prædikatet ved tronskiftet. Og det er kutyme. Men kongehuset har samtidig meldt ud, at der senere vil "blive taget stilling til den fremtidige ordning", uden dog at uddybe nærmere, om der kan ventes større eller mindre ændringer.

Prædikatet er ifølge kongehuset en særlig anerkendelse af en virksomhed ud fra en vurdering af kvalitet, forretningsførelse, samfundsansvar og ordentlighed.

Virksomhederne tæller både giganter som Arla, Lego, Grundfos, Jysk og Carlsberg og en række mindre virksomheder inden for alt fra fødevarer og mode til boligindretning og et enkelt renseri.

En af de virksomheder, der senest er kommet til, er Økotaste, der sælger økologiske delikatesser fra en række europæiske lande.

Ifølge indehaver Ruth Cording har virksomheden eksempelvis leveret franske kartoffelchips, olivenolie og oliven til dronningen og tapenader og en særlig kakaomælk til kronprinsparret. Ruth Cording havde solgt varer til kongehuset i omkring ti år, før hun fik lov at kalde sig kongelig hofleverandør.

- Jeg skulle svare på en masse spørgsmål, indgive kundereferencer og regnskaber. Så det er ikke noget, man bare får, siger hun.

Ruth Cording bruger prædikatet i sin markedsføring og håber fortsat at kunne bruge det. Hun er dog ikke sikker på, at det kan aflæses direkte i salget.

Formentligt størst betydning for eksport

Både Frederik Preisler og Mogens Bjerre vurderer, at titlen som hofleverandør ikke har den store betydning på det danske marked. Men den kan have stor betydning for eksportvirksomheder. Det kan måske tale for, at kronprinsparret vil bevare ordningen, vurderer Mogens Bjerre.

Prædikatet tiltrak sig opmærksomhed i 2022, da skofirmaet Ecco blev frataget sit, som virksomheden ellers havde haft siden 1991. Kongehuset gav ikke en begrundelse for beslutningen. Men det skete i kølvandet på Eccos fortsatte tilstedeværelse i Rusland efter landets invasion af Ukraine.

Sagen viser, at det også indebærer en vis risiko for kongehuset direkte at associere sig med bestemte virksomheder, vurderer Mogens Bjerre.

- Det er altid interessant, hvem du brander dig sammen med, hvordan de opfører sig, og om man stadig kan opretholde en relation til dem. Selvfølgelig bliver man mere følsom, når man tildeler et "Kongelig Hofleverandør"-skilt. Man bliver mere eksponeret, end hvis man ikke havde gjort det, siger han.

/ritzau/